雖然碳酸汽水在上世紀90年代主宰著(zhù)飲料貨架，但今天的消費者更多的是在尋找功能性飲料。

最近數據公司凱度在其消費者行為研究報告中重點(diǎn)強調了美國飲料行業(yè)近30年來(lái)的消費變化。食品飲料市場(chǎng)里仍然滿(mǎn)是含糖的加工產(chǎn)品，但總的來(lái)說(shuō)，與30年前相比，消費者有了更多健康的產(chǎn)品選項。

如今消費者在尋找能夠積極提升幸福感的產(chǎn)品，但真正具有優(yōu)勢的還是功能性產(chǎn)品——而制造商面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是，他們的產(chǎn)品能為消費者提供哪些額外的功能或益處。

更多的功能，更少的糖

20世紀80年代末至90年代，汽水是占美國主導地位的飲料，可口可樂(lè )和百事之間競爭激烈。至上世紀90年代中期，星巴克推出廣受歡迎的星冰樂(lè )飲料，紅牛也上市了，因而鞏固了美國人對咖啡因的熱愛(ài)。到了21世紀初，碳酸飲料品牌開(kāi)始屈服于消費者不斷變化的需求。例如，可口可樂(lè )通過(guò)推出水品牌Dasani大舉進(jìn)軍飲用水領(lǐng)域。

凱度認為，在2000年至2010年間飲料品牌學(xué)會(huì )了不只是為了創(chuàng )新而創(chuàng )新。相反，識別和鎖定不斷變化的消費者行為可以給品牌帶來(lái)最佳成功機會(huì )。這十年里有無(wú)數的健康飲料問(wèn)世，其中一些還催生了新的飲料類(lèi)別。Vita Coco引入了椰子水，而B(niǎo)ai的混合飲料模糊了水和果汁的界限。

凱度發(fā)現，自2008年以來(lái)“放松”飲料的飲用場(chǎng)合增加了48%。2018年獨飲場(chǎng)合占46%，高于2013年的36%。凱度表示，1987年65%的飲料場(chǎng)合都是佐餐，但到了2018年這一比例降到了53%。

“在這么多信息的推動(dòng)下，消費者正在尋找下一種將功能最大化的方式，但還要有故事。品牌需要告訴我們產(chǎn)品是哪里生產(chǎn)的，以及效果如何。”

場(chǎng)合的切換

凱度消費者洞察總監Ross Smith表示，飲料品牌和品類(lèi)要想在如今的環(huán)境中取得成功，首先必須了解其中的競爭，瞄準特定消費群體的心態(tài)，并保持產(chǎn)品信息具有相關(guān)性。

“在80年代，汽水是唯一一種滿(mǎn)足口味、樂(lè )趣、享受和食物搭配需求的飲料。現在，如氣泡果汁和氣泡風(fēng)味味水這些飲料都以不同的方式進(jìn)入了這一品類(lèi)的市場(chǎng)，并且增加了額外的功能。因此，每個(gè)企業(yè)都需要考慮到一點(diǎn)，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，他們的競爭群體會(huì )不斷擴大，而這些品類(lèi)之間的界限會(huì )變得模糊。”

長(cháng)期來(lái)看，飲料的消費量并沒(méi)有發(fā)生太大的變化。在一個(gè)星期里，仍然有大約35個(gè)飲用場(chǎng)合。但真正改變的是飲料品類(lèi)、消費對象和消費原因。

凱度報告強調，人們不遵循傳統的一日三餐，而是一整天都有吃有喝。在進(jìn)餐之間的場(chǎng)合，飲料的品類(lèi)開(kāi)始向零食、全天營(yíng)養和補水作用的方向發(fā)展。Smith說(shuō)，“場(chǎng)合”本身正變得略微復雜。隨著(zhù)越來(lái)越多的新產(chǎn)品和信息的出現，人們變得越來(lái)越“計較”——他們想知道一杯飲料除了基本功能外還有什么其他功能。

贏(yíng)家和輸家

水是進(jìn)化程度最快的飲料品類(lèi)之一。根據凱度的報告，在80年代只有六分之一的人經(jīng)常飲用瓶裝水，如今這一比例已升至一半以上，而自來(lái)水占美國所有飲料消費場(chǎng)合的三分之一。各種的水產(chǎn)品也推動(dòng)了這一類(lèi)別的發(fā)展，比如風(fēng)味氣泡水La Croix——這是一個(gè)通過(guò)創(chuàng )新保持成功的傳統品牌，擁有20多種口味的產(chǎn)品，在2014-2018年間增加了300萬(wàn)名飲用者。

凱度指出，雖然速溶咖啡福爵(Folgers)和麥斯威爾曾是美國家庭的主角，熱咖啡已逐漸淡出人們的視線(xiàn)。凱度數據顯示，自2013年以來(lái)這些品牌每周的使用場(chǎng)合減少了8200萬(wàn)個(gè)，相當于消費者在其他地方消費了42億杯咖啡。

盡管乳品行業(yè)最近推出了草飼牛奶、有機奶、a2奶和超濾牛奶等產(chǎn)品，但總體而言，這一行業(yè)還沒(méi)有出現足夠的創(chuàng )新可與滿(mǎn)足現代需求的新興飲料來(lái)競爭。凱度表示，自上世紀80年代以來(lái)乳品在美國的滲透率下降了23%。

碳酸飲料可以說(shuō)衰退最明顯，沒(méi)有滿(mǎn)足人們今天所尋求的需求、營(yíng)養效益和健康選項。“汽水銷(xiāo)量的下降就是一個(gè)很好的例子，說(shuō)明了制造商和零售商把注意力從消費者需求和消費習慣的變化上移開(kāi)后會(huì )產(chǎn)生的后果。其他犯了同樣錯誤的企業(yè)可能很快就會(huì )發(fā)現自己也身處在一個(gè)下滑品類(lèi)領(lǐng)域中。”

轉自：食品飲料行業(yè)微刊